Контекстная реклама

Когда контекстная реклама уместна, а когда деньги уходят зря

Контекст работает по сформированному спросу: человек уже понял, что ему нужно, и набирает это в поиске. Поэтому реклама хороша там, где услугу ищут словами и решение принимается быстро: ремонт техники, доставка, медицинские услуги, юридическая помощь, товары с понятной ценой.

Она плохо работает в двух случаях. Первый: продукт новый и его никто не ищет, потому что не знает о существовании. Тогда деньги уходят на показы людям, которые искали что-то похожее, но не ваше. Второй: цикл сделки длинный и решение принимает несколько человек, как в крупном B2B. Там реклама приводит первый контакт, а дальше всё зависит от работы менеджеров, и оценивать её по заявкам напрямую нечестно.

Отдельно про бюджет. Реклама не имеет накопительного эффекта: выключили деньги, поток закончился в тот же день. Это её главное отличие от продвижения в поиске, которое работает медленно, но оставляет результат. Здоровая схема для большинства бизнесов это оба канала: реклама даёт заявки сейчас, продвижение снижает их стоимость через полгода.

Из чего складывается цена заявки

Стоимость заявки это не цена клика. Между кликом и заявкой стоит посадочная страница, и она влияет на итог сильнее, чем настройки кампании. Если из ста человек оставляют заявку двое, а могли бы пятеро, вы переплачиваете в два с половиной раза при тех же ставках.

Поэтому перед запуском мы смотрим, куда ведём людей. Страница должна отвечать на запрос дословно, показывать цену или вилку, содержать понятный способ связи и открываться быстро на телефоне. Если такой страницы нет, честнее сначала сделать её, а потом включать рекламу, иначе бюджет уйдёт на проверку гипотезы, которую можно проверить бесплатно.

Что ещё влияет на цену заявки: точность запросов, минус-слова, время и география показов, качество объявлений, наличие расширений с ценами и телефонами. Эти вещи разбираются при аудите рекламных кампаний, если реклама уже идёт и хочется понять, где утечка.

Как мы запускаем

Порядок работ одинаковый и занимает обычно от недели до двух до первых показов.

• Разбираем предложение и цены: что продаём, чем отличаемся, какая вилка стоимости, что считаем заявкой.
• Собираем запросы и минус-слова: отсекаем бесплатное, вакансии, чужие бренды, соседние темы.
• Проверяем посадочные страницы и правим то, что мешает оставить заявку.
• Настраиваем учёт: заявки, звонки и обращения в мессенджеры должны фиксироваться, иначе оценивать будет нечего.
• Запускаем небольшим бюджетом, собираем данные, чистим и масштабируем то, что окупается.

Первые две недели это всегда сбор данных, а не выход на плановые показатели. Мы говорим об этом до старта, потому что ожидание мгновенной окупаемости с первого дня приводит к тому, что кампании выключают до того, как они успевают обучиться.

Google или Яндекс

В Казахстане основной объём даёт Google, и в большинстве случаев начинать надо с него: настройка Google Ads. Яндекс имеет смысл подключать, когда аудитория там есть по данным, а не по привычке: настройка Яндекс.Директ оправдана в части ниш и особенно при работе с российскими клиентами.

Оба канала можно вести параллельно, бюджет делится по результату, а не поровну. Через месяц становится видно, где заявка дешевле, и перекос делается в эту сторону.

Что после запуска

Реклама это не разовая настройка. Ставки меняются, конкуренты приходят и уходят, запросы выгорают, объявления теряют эффективность. Без регулярной работы кампания медленно дорожает: через три месяца без вмешательства стоимость заявки обычно вырастает заметно.

Поэтому дальше идёт ведение контекстной рекламы: чистка запросов, работа со ставками, новые объявления, отключение того, что не окупается. Если основной спрос уже собран, а расти надо дальше, добавляется таргетированная реклама по аудиториям, а для локального бизнеса реклама в 2ГИС.

И отдельно: если после правок кампаний упирается всё в сам сайт, дешевле сделать нормальную посадочную страницу или сайт целиком, чем продолжать доплачивать за низкую конверсию каждый месяц.

Ошибки, которые мы видим в чужих кампаниях чаще всего

Когда к нам приходят с работающей рекламой и жалобой на дорогие заявки, набор находок повторяется. Перечислим, чтобы вы могли проверить свои кампании сами.

• Нет минус-слов. Объявления показываются по запросам со словами бесплатно, своими руками, вакансия, отзывы, и половина бюджета уходит туда.
• Все запросы в одной группе с одним объявлением. Совпадение с запросом низкое, клик дороже, показов меньше.
• Реклама ведёт на главную страницу вместо страницы услуги. Человек ищет конкретное, попадает в общий каталог и уходит.
• Заявки не считаются. Есть данные о кликах, нет данных об обращениях, и оптимизировать нечего.
• Показы круглосуточно и по всей стране, при том что заявки обрабатываются в рабочее время и в одном городе.
• Не отключены площадки-партнёры, дающие много дешёвых кликов и ноль обращений.

Отдельный случай это реклама по названию собственной компании. Многие её отключают, считая лишней тратой: люди и так найдут. На практике по вашему бренду часто рекламируются конкуренты, и отдавать им эту аудиторию дороже, чем платить за свои же клики, которые к тому же обходятся дёшево.

Как мы отчитываемся

Раз в месяц вы получаете четыре цифры и объяснение к ним: сколько потрачено, сколько получено обращений, сколько стоило одно обращение, как это изменилось к прошлому месяцу. Плюс список сделанного: что отключили, что добавили, какие запросы почистили.

Если обращения фиксируются в вашей системе, сверяем по ней, а не по формам на сайте. Расхождение между заявками и реальными сделками это обычное дело, и честнее обсуждать его сразу, чем показывать красивую статистику по кликам.

Аккаунт всегда остаётся вашим: он заводится на вашу компанию, мы работаем через доступ. Накопленная статистика со временем стоит дороже настройки, и терять её при смене подрядчика не нужно.