Ведение контекстной рекламы

Почему настроенная реклама со временем дорожает

Кампания это не выключатель, который один раз поставили и забыли. Рынок вокруг неё меняется каждый месяц, и без вмешательства результат медленно ухудшается. Причины вполне конкретные.

Приходят новые конкуренты и поднимают ставки. Объявления выгорают: люди видят одно и то же и перестают кликать, а система понижает их оценку. Появляются новые формулировки запросов, которых не было в исходном списке. Часть запросов, наоборот, перестаёт приносить обращения, но продолжает тратить бюджет. Меняется сезон, и вместе с ним поведение покупателей.

По нашим наблюдениям, кампания без ведения в течение трёх-четырёх месяцев теряет в эффективности заметно: стоимость обращения растёт, доля показов падает. Это происходит постепенно, поэтому со стороны кажется, что реклама просто перестала работать.

Что мы делаем каждый месяц

• Разбираем поисковые запросы, по которым реально были показы, и пополняем минус-слова.
• Отключаем то, что тратит бюджет без обращений, и усиливаем то, что окупается.
• Обновляем объявления: новые формулировки, актуальные цены и условия, сезонные предложения.
• Работаем со ставками и стратегиями с учётом изменившейся конкуренции.
• Следим за посадочными страницами: не сломались ли формы, не изменились ли цены, открываются ли они быстро.
• Готовим отчёт: расход, обращения, стоимость обращения, изменение к прошлому месяцу и план.

Отдельная регулярная задача это проверка учёта заявок. Формы ломаются чаще, чем принято думать: обновили сайт, и заявки перестали доходить, а реклама продолжает откручиваться. Мы проверяем это каждый месяц, потому что неделя такой поломки стоит дороже, чем месяц ведения.

Что можно и нельзя обещать

Можно обещать состав работ, регулярность и прозрачность: вы видите, куда ушли деньги и что сделано. Можно обещать, что аккаунт останется вашим со всей накопленной статистикой.

Нельзя обещать конкретное число заявок: оно зависит от спроса, цен, качества сайта и того, как быстро менеджеры отвечают на обращения. Последнее влияет сильнее, чем принято считать: если на заявку отвечают через сутки, часть клиентов уже купила у конкурентов, и никакая настройка это не исправит.

Поэтому в ведении мы смотрим не только на рекламу. Если видим, что обращения есть, а продаж нет, говорим об этом прямо: проблема не в кампаниях, и увеличивать бюджет в такой ситуации бессмысленно.

Сколько это стоит и что рядом

Стоимость ведения зависит от числа кампаний, размера бюджета и количества площадок. Рекламный бюджет площадке всегда отдельная строка и в оплату работ не входит.

Если кампании настраивал другой подрядчик и вы хотите понять их состояние до начала работ, начните с аудита рекламных кампаний. Если рекламы ещё нет, сначала нужна настройка Google Ads или Яндекс.Директ, в зависимости от того, где ваша аудитория.

Когда основной поисковый спрос уже выбран, рост идёт через другие каналы: таргетированная реклама по аудиториям и реклама в 2ГИС для локального бизнеса. А чтобы со временем перестать платить за каждый переход, параллельно запускают продвижение в поиске.

Как мы принимаем чужие кампании

Чаще всего к нам приходят не с нуля, а с работающим аккаунтом и вопросом, почему заявки дорожают. Приёмка занимает несколько дней и устроена одинаково.

Сначала смотрим, есть ли вообще корректный учёт обращений: без него все остальные цифры недостоверны. Затем разбираем структуру аккаунта, поисковые запросы за последние месяцы, минус-слова, площадки в сетях, географию и расписание показов. Отдельно проверяем посадочные страницы и скорость их загрузки.

По итогам говорим прямо, что можно поправить в текущем аккаунте, а что дешевле пересобрать. Пересборка нужна не всегда: в половине случаев достаточно чистки и перестройки нескольких групп, и результат виден в первый же месяц.

Что мы отслеживаем между отчётами

Ежемесячный отчёт это итог, но реагировать на проблемы раз в месяц поздно. Поэтому часть вещей проверяется чаще: не остановились ли кампании из-за исчерпания бюджета, не упала ли доля показов, не сломались ли формы на сайте, не изменились ли резко ставки в аукционе.

Отдельно следим за сезонными всплесками. Когда спрос растёт, важно не упереться в дневное ограничение в самый выгодный период: упущенные в пик заявки не компенсируются в спокойные недели.

Сколько времени занимает и когда виден эффект

Первые улучшения после начала ведения обычно заметны в течение месяца: отключение неработающих запросов и площадок почти сразу снижает расход без потери обращений. Более глубокие изменения, связанные с перестройкой структуры и новыми объявлениями, разворачиваются за два-три месяца.

Устойчивый результат это ровная или снижающаяся стоимость обращения при том же или растущем их количестве. Если этого не происходит третий месяц подряд, значит дело не в настройках, а в спросе, ценах или сайте, и мы переводим разговор туда, вместо того чтобы продолжать крутить ставки.

Параллельно почти всегда имеет смысл снижать зависимость от платного трафика: продвижение в поиске работает медленнее, но через полгода часть тех же запросов начинает приводить людей без оплаты за каждый переход.